Рост онлайн-торговли в Казахстане
В 2025 году казахстанские потребители потратили на онлайн-покупки 3,77 трлн тенге (около $8,2 млрд), что примерно на 50% больше, чем два года назад. Электронная коммерция теперь составляет 14,3% розничного рынка страны, при этом большинство продаж осуществляется через маркетплейсы, такие как Kaspi.kz, Wildberries и Ozon.
Роль маркетплейсов
Маркетплейс — это цифровая платформа, объединяющая товары от множества продавцов, в отличие от интернет-магазина одного ритейлера. В 2025 году на маркетплейсы пришлось 86% онлайн-розницы, что выше показателя 84,9% годом ранее, по данным Бюро национальной статистики Казахстана. Доля продаж через собственные сайты ритейлеров снизилась с 15,1% до 14%, хотя их оборот в абсолютном выражении вырос.
Структура онлайн-покупок
Корзина онлайн-покупателя меняется. Телефоны и гаджеты остаются крупнейшей категорией (17,1%). Одежда, обувь и спорттовары составляют 12,4%, товары для дома — 12,1%, бытовая техника — 10,3%, продукты питания — 7,4%.
Рост сегмента продуктов меняет требования к доставке. В прошлом году в Алматы, Астане, Караганде и Актобе было построено пять дарксторов — объектов для обработки онлайн-заказов. Маркетплейсы также установили 2300 новых постаматов.
Инфраструктура и логистика
Быстрый рост рынка поддерживается широким распространением безналичных платежей, банковских приложений и розничных финтех-сервисов. Отечественные платформы развиваются наряду с крупными иностранными игроками, усиливая конкуренцию за казахстанских потребителей.
Однако присутствие крупных трансграничных платформ создает дополнительные логистические риски. В июле украинские удары по логистическим объектам Wildberries в России затронули казахстанских продавцов, зависевших от российской инфраструктуры компании. После атак Wildberries начал искать дополнительные складские мощности в Казахстане, где уже развивает логистические комплексы в Алматы и Астане.
Расширение отечественных складских мощностей может сократить сроки доставки и снизить зависимость торговых потоков от зарубежных логистических центров. Появляются и новые казахстанские игроки. Например, в Караганде маркетплейс Teez развивает собственную складскую инфраструктуру и сеть доставки по всей стране.
Проблемы и регулирование
Рост рынка принес и проблемы для продавцов: казахстанские предприниматели называют трудности с международными платежами и двойное налогообложение среди основных барьеров. Для малого бизнеса маркетплейсы открывают доступ к большой клиентской базе, но делают продажи зависимыми от комиссий и логистики платформ.
Правила для иностранных игроков меняются. С 1 января 2026 года иностранные маркетплейсы, обслуживающие казахстанских потребителей, обязаны соблюдать новые налоговые законы. Ставка НДС для иностранных платформ выросла с 12% до 16%. Законодательство также позволяет Казахстану приостанавливать доступ к платформам, игнорирующим уведомления о регистрации.
Перспективы
Правительство ожидает дальнейшего роста электронной коммерции. Официальная цель Министерства торговли — увеличить ее долю в розничном обороте до 18,5% к 2029 году. В 2024 году рынок составлял около 3,2 трлн тенге и занимал 14,1% розничной торговли, при этом его объем вырос примерно в пять раз с 2020 года.
Электронная коммерция сейчас расширяется с гораздо большей базы. Маркетплейсы уже обеспечивают подавляющее большинство онлайн-продаж, поэтому следующий этап развития рынка будет зависеть не только от числа покупателей, но и от того, как быстро платформы смогут расширить свои логистические сети и включить больше товаров повседневного спроса в онлайн-розницу.
Дереккөз: Times of Central Asia
Фото: deposit photos / Times of Central Asia